持续一年多的外卖平台“烧钱换份额”，正加速退场。
北京市市场监督管理局近日在全国率先建立平台经济"破卷向善"协商对话机制，并围绕餐饮外卖商家降本增利开展首次协商，美团、淘宝闪购、京东外卖相关负责人围绕优化补贴、收费让利、理性营销、扶持保障、规范配送管理等五个方面达成共识。
具体而言，在优化补贴方面，平台通过合理配置补贴资金、科学设置订单折扣上限、规范非理性大额补贴等措施，合理开展促销活动；收费让利方面，平台通过费用返还、费率折扣等方式，加大优质餐饮商家扶持力度，引导行业高质量发展；理性营销方面，宣传内容真实有效，避免仅依靠超低价格吸引流量，并采取措施提醒商家理性参与推广活动；扶持保障方面，平台对开展“明厨亮灶”的商家给予一定资金和设备扶持，提供流量扶持；规范配送管理方面，平台合理设置商家出餐和骑手配送时间，不开展“分钟级竞速”。
三家外卖平台承诺，将积极落实有关措施，结合自身业务特点细化执行方案，依托技术赋能和服务升级，切实为餐饮商家减负纾困，携手打造规范有序的网络经营环境。
上述平台协商对话机制的建立，是监管层持续引导的延续。6月17日，国家市场监管总局发布《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》（简称“《征求意见稿》”），明确不得以开展长期、大额补贴的手段和方式，排除、限制市场竞争，扰乱市场竞争秩序，不得利用资本优势实施垄断、不正当竞争行为等。
《征求意见稿》发出后，迅速得到淘宝闪购、美团和京东外卖三大平台积极响应。
平台积极响应“反内卷”的背后，是过去一年补贴大战给三家平台持续带来的业绩压力。财报数据显示，2025年，美团（03690.HK）经营利润由2024年的盈利368.45亿元转为亏损250.41亿元；京东集团（09618.HK）新业务板块的经营利润由2024年的-28.65亿元进一步下滑至-466.41亿元。
业绩上的压力，也进一步传导至二级市场。Choice数据显示，年初至今，阿里巴巴（09988.HK）、美团和京东集团股价分别累计下跌34.37%、33.45%以及8.26%。
美团创始人王兴在近期召开的股东大会上直言，过去一年是非常疯狂的、不合理的竞争，耽误了整个行业几乎整整一年，现在终于逐步回到正轨。
伴随监管趋严和平台自律，今年以来外卖行业内卷明显降温，公司业绩出现修复迹象。美团一季报显示，美团一季报显示，受益于即时配送业务亏损大幅减少，公司核心本地商业业务经营亏损环比收窄至20亿元，经营利润率虽然同比下降，但环比改善至-3.2%。
王兴在本月召开的业绩会上表示，行业补贴逐渐趋于理性，外卖市场的竞争正在回归运营效率和用户体验。如果竞争环境保持理性，叠加季节性利好，预计第二季度的UE（单位经济模型）相比第一季度将有明显改善。
阿里巴巴同样释放向好信号，集团电商事业群CEO蒋凡在今年5月召开的业绩会上表示，公司有信心在新财年结束前，实现即时零售业务的UE转正。
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